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古井白酒集团:逐梦赤子心,经营真善美下
编辑:亳州金红缘酒业有限公司   发布时间:2019-06-03

(二)古井的“真善美”战略营销

      面对受挫的局面,古井白酒集团梁金辉从选择营销模式开始切入问题,选择了战略营销的道路。“我深深的体会到,营销一个企业绝对不是销售老总一个人的事,关乎到一把手的灵魂,一把手的判断,和一把手的战略。”梁董决定将举高打低、顶层设计、筑牢根基为企业发展切入点,使企业焕发青春活力,将企业核心价值观“做真人、酿美酒、善其身、济天下”牢牢根植在战略的各个层面之中。

      1.“真善美” 价值观的引领与落地
“真”——做人之道:实事求是,按规矩办事。坚决反对大糠大水,坚持自然发酵;坚决反对添加任何外来物质,坚持纯粮食酿造;坚决反对虚假数字,坚持实事求是。善——善其身:管好自己、爱好自己,从生活上、工作上、学习上等方方面面守住底线,坚持理想信念,在不断改造客观世界的过程中改造主观世界,完善自我、提高自我。这是古井人的基本操守。美——酿美酒:回归主业、聚焦主业,认真产好每一滴酒、认真管好每一滴酒、认真卖好每一瓶酒,才是古井的立业之道。继而济天下——承担社会责任:为社会创造价值,为员工谋福祉,为股东创造价值。建立一个友好的企业,受人尊敬、受人欢迎的企业,所以我们要展示企业的价值取向。

那么怎么样把价值观落地?古井从员工的“神质”、“行质”、“气质”三个方面进行了内化。

      “神质”,要求古井人做政治上的明白人、事业上的老实人、生活上的朴素人。政治有高大上,政治也在日常生活中,包括待人接物、迎来送往、尊重上级、爱护下级、客户友好、诚实守信等方面;事业上的老实人,要求古井人实事求是,不说空话、不说假话、不说套话,做一个实实在在对事业负责的有责任心的人;生活上的普通人,要求古井人衣着不一定是名牌,但一定是干净得体、有礼有节,你的饮食不必山珍海味,但要健康营养。

     “行质”,要求古井人做到“人人是古井品牌,人人是古井形象,人人是古井榜样”。每一个员工都是古井的品牌与形象,要做到待人接物友好相处、亲善和善、尊老爱幼、和睦邻里、团结同事等。人人也要争做古井的榜样,工匠精神是企业最难能可贵的榜样力量。

      最终古井的“气质”即坚守承诺,筑牢“中华第一贡”的招牌,并将其运用至实践中。制定每一个岗位的行动规划和计划的同时要迅速,因为当今时代已不是小鱼吃大鱼的时代,而是快鱼吃慢鱼的时代,包括沟通和执行在内的各个过程,都讲求快速落地。

     同时推出企业三大模式转型:感恩型、学习型、创新型。

何谓感恩型?古井塑造了曹操像,因为他是“中华第一贡”的始作俑者,是古井贡的第一任CEO,因为“中华第一贡”是他创造的;同时还为第一任厂长聂广荣树像,因为没有聂广荣就没有在全国评酒会一举成名的古井贡酒,并成立了聂广荣基金、命名聂广荣大道,传承他的工匠精神;此外古井还建立了党建馆,因为没有共产党就没有新中国,更没有古井贡酒。

      学习型即强调全面学习做的好的企业经验,跨界学习互联网企业等,派遣员工到日本、韩国、德国、美国学习;此外,古井还也强调同行交流,主动与各白酒厂家进行学习,向大师启智,开设“古井大讲堂”等。

     古井还是一个创新型的企业,优先推出“中国白酒5.0时代”的营销观念,达到前端引流,中端体验,末端结算的闭环营销体系,建立内部四大平台(制造业平台、实业平台、金融平台、文旅平台),打造四大中心(呼叫中心、采购中心、物流中心和数据中心)。

  2.产品的差异化落地
    顶层设计与行动趋向中间最重要的根基还是实体产品的承接。此三者合并,才能带来企业的长足发展。

     面对过去营销的“三多”(产品多、品牌多、产销问题多)和“三不”(消费者不知道买什么、经销商不知道卖什么、销售人员不知道推什么)的问题,梁金辉大刀阔斧地革新,采取了差异化战略。

 (1)概念差异:年份+原浆,白酒最好品质的标志
古井是第一个提出降度降价的中国白酒企业,降价使得产品纷纷落户寻常百姓家,迅速获得了市场认可,占据了中国白酒行业第二位的交椅,紧接着古井采用“年份+原浆”的自主标准叫法,打破了白酒行业单一年份叫法的标准定位。

(2)年份差异:采取8年、16年、26年的区别叫法
 更易引起消费者关注度与记忆度是古井贡酒打破酒品整年叫法的重要原因,且此类命名标准不追求噱头,实事求是体现了原浆酒的制作年份,如产品“古26”代表了该类酒的酿造年份比20年多6年又不到30年,还原了古井人的“真”;

(3)色彩差异:棕色→深棕色→黑色
消费升级时代,白酒消费如何体现尊贵与价值?梁金辉认为“必须来一个破坏性的思维和创新”,于是他说服了团队,将包装色彩严格按照年份区隔,年份越久的酒类外包装颜色越深。“年份原浆一个比一个黑;一个比一个窖藏时间长;一个比一个味道厚”。

(4)包装差异:玻璃喷涂、古朴大方稳健、环保健康、陶瓶含铅的专利
 将产品的视觉形象整体统一,瓶盖似官帽、瓶身似玉玺、下半部采用极具中华精神的龙图腾,全瓶采用玉玺的制作理念,是身份和地位的象征。

三、差异化的推广模式

(一)八大卖点,传播年份原浆杰出品质

       当其他酒类强调一大卖点时,古井贡酒率先提出自己的八大卖点,因为梁金辉认为八个卖点总有一个能够深入消费者心智。八大卖点中包含产品的三个之最与五大特点。
古井贡酒的酿法是中国白酒历史上有文字记载的最完整的一部酿酒方法;采用了中国最老的古井——公元542年北魏井的水;发酵于中国最老的明代窖池群。
五大卖点分别为:桃花春曲——“曲为酒中骨”,只有用春天最好的桃花时节(空气温湿、微生物活动均优良)的春曲,才能酿出最好的酒;原酒窖藏——年份原浆就是在地窖恒温窖藏多年以上,使其自然老熟,赋予陈香,进而香气自然完美,达到是纯自然的协调;原生态的环境——依托良好的地理位置环境,古井贡酒也因此获得国家首批“三绿工程”畅销品牌称号;精选纯酿——古井贡酒的酿酒原料是亳州当地小麦,特别适合制曲,颗粒饱满、糯性强;高科技赋能——目前已有博士工作站,在中国工商大学、江南大学、中国科技大学、合肥工业大学等高校建立了产学研实验基地,科研人员多达一千位,在保留原有的风味成分的基础上,对古井贡酒的健康因子提炼达到极致。


(二)价格:占领各价位段,形成年份原浆大家族

      古井贡酒目前产品的阶梯是以献礼、幸福和古5为销售基底,古8、古16作为次高端产品,古20和古26为高端产品的金字塔模型。梁董认为“对于产品价格体系,营销目标群体,定位的消费阶层,企业必须有足够清醒的认知。”

(三)渠道:聚焦战略,打造“三通工程”

     梁董认为“产品、卖点都呼之欲出,于是古井贡酒关注到了渠道层面。聚焦也是企业的战略之举,因为古井在当年恢复期时,狠抓主业发展,所以想要突围现状,就必须聚焦渠道。”他在渠道方面提出“三通工程”,即店店通、人人通、路路通。同时,在全国布局古井贡酒文化体验中心,随着生活节奏的变快,现今最宝贵的是时间成本,体验中心很好解决了核心消费者去无法去酒厂体验的问题。无论产品通过实体店购买还是网络购物,店店通和路路通强调的都是渠道的铺展。而人人通强调的就是人与人之间的口碑作用。
(四)传播:彰显品牌荣耀

    1.大事件传播提升品牌格调
连续四年冠名央视春晚,向全球华人送祝福
互联网和手机对消费者的的影响越来越大,但高端资源型传播平台还是稀缺的,于是古井贡酒对标央视,2016/2017/2018/2019连续四年一举拿下“中央电视台春节联欢晚会、中央电视台元宵节晚会、安徽电视台春节联欢晚会”三台春晚特约播出权,借助央视国家平台发出品牌最强音,向全球华人奉送新春祝福,“过大年、喝古井、看春晚”成为新的年俗。

     相继携手2010上海世博、2012韩国丽水世博、2015意大利米兰世博后,又成功携手2017年哈萨克斯坦阿斯塔纳世博会,成为官方合作品牌,向全世界展示了以古井贡酒为代表的中国白酒灿烂文化,绽放大国品牌风采。古井贡酒代表国礼,2017、2018年连续两届成为上合组织指定用酒。

2.古井贡美酒走向国际化
     白酒是中国优秀文化的代表之一,能化干戈为玉帛,象征着文化共融、文化包容、文化亲善,所以古井贡酒怀揣着文化自信,走上了国际化的道路。在国内外重大外事活动中,古井贡酒年份原浆频频亮相,象征着国礼招待国内外政要及贵宾,2018年,古井白酒相继成为上合组织峰会、二十国集团峰会、联合国世界地理信息大会等国内重大活动的指定用酒。 
     营销过程就是追梦,这个梦里包含了企业自身的发展之梦,包含了企业要为社会创造什么价值、要为消费者提供什么产价值的梦、要为员工带来什么福祉的梦……营销的最终目的是圆梦,圆了消费者的需求梦,圆了企业家的价值梦,圆了我们社会的共融梦!

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